4天放量8萬瓶茅臺、千人排隊 物美成“中國版Costco”

  這也正如物美集團副總裁張正洋在9月26日舉辦的一場媒體溝通會上所說,物美銷售茅臺,給門店引流不是重點,也不是為了要增加多少物美在線會員,而是希望通過此次與貴州茅臺集團的合作,真正提升會員價值。

  

4天放量8萬瓶茅臺、千人排隊 物美成“中國版Costco”

  對于物美而言,挑戰不在于能否將這些酒賣出去,而是在于如何將這些酒賣給真正想喝的消費者而非“黃牛”之手。一如此前Costco以平價銷售飛天茅臺酒,盡管需要消費者優先成為Costco會員,且設立限購規則,但依然難以根治有“黃牛”在門口詢價倒賣等問題。

  53度飛天茅臺之所以一進駐商超賣場就會引起消費者搶購,原因在于其自身的稀缺性。

  《每日經濟新聞》記者26日在現場注意到,前來提取茅臺酒的消費者排起了長隊,隊伍從一層大廳內一直延伸到商場外。據物美方面介紹,該提貨點在早上開門時就有上千人排隊等待。

  多點的一位技術負責人進一步告訴《每日經濟新聞》記者,為了配合此次茅臺酒銷售,多點Dmall的OS系統新增了注冊時間和白酒購買記錄兩大預約機制,以此最大程度確保普通消費者的購買需求。

  “數字化讓物美有了敢賣平價茅臺的底氣。”張文中在云棲息大會上也表示,多點數字化的會員后臺準確地描述了會員過去幾個月內的真實消費,排除了在像茅臺酒這樣的供需不平衡的商品銷售時存在“黃牛搶購”的問題,數字化的深入程度是此次茅臺在物美預售能否成功的關鍵。

  9月26日,物美方面宣布,通過與茅臺合作,從即日起至29日在北京地區投放80000瓶茅臺酒,全部以1499元的價格銷售,平均一天銷售20000瓶。

  9月26日,北京物美圣熙8號廣場,前來提取茅臺酒的消費者排起長隊 圖片來源:受訪者提供

4天放量8萬瓶茅臺、千人排隊 物美成“中國版Costco”

  而對于物美而言,消費者想要注冊成為物美會員只需要帶好身份證就能到物美服務臺辦理,辦理會員不收取費用,且此后也無任何年費。由此也可以看出,物美對會員業務的期待并非是要借此擴大盈利,而是有著其他考量。

  《每日經濟新聞》記者了解到,物美于2015年起與多點聯合展開對零售數字化改造的探索,經過4年的合作,目前,物美電子化會員占比已達到75%左右。

  其實可以看到,為了滿足消費者需求、加速集團“渠道扁平化”探索,今年以來,貴州茅臺集團接連祭出控價組合拳。繼7月底宣布與物美、華潤萬家、大潤發等商超、賣場達成合作后,9月20日,貴州省招標投標公共服務平臺網公布的《貴州茅臺酒全國綜合類電商公開招商公示》顯示,天貓和蘇寧兩家電商平臺也入圍首批茅臺酒電商服務商。

  為此,物美對購買飛天茅臺酒的消費者進行了更多維度的資格篩選。根據物美規則,擁有物美電子會員且連續3個月有購物記錄的消費者,才能在多點APP進行線上茅臺預購,而根據購買頻次、購買種類以及消費能力,物美會給予消費者不同的購買資格。

  實際上,早在今年7月底,物美集團就已宣布成為茅臺酒全國商超經銷商。而從8月開始,消費者在物美超市就已經可以買到1499元的53度飛天茅臺酒。此次投放80000瓶飛天茅臺,是物美集團與貴州茅臺集團針對消費者國慶消費需求進行的加量供應。

  此前有不少零售業內人士表示,Costco的成功很大程度上取決于其“主要靠會員費盈利”的商業模式。在此背景下,人們也不由得好奇,物美是否會成為“中國商超版的Costco”?

  顯然,就當下而言,物美和Costco兩者在商業模式上還是有著很大區別的。以Costco最具標志性的付費會員模式來說,對于消費者來說,一張299元的Costco會員卡是消費者享受Costco優質商品、優惠價格的入場券;而于Costco而言,這是其利潤構成的重要組成。

  為業界所共識的是,Costco之所以能夠保證商品價格實惠,很大程度上是因為其基本不靠商品銷售盈利。中金公司就在今年9月發布的一份有關Costco研報中提出,Costco通過低價優質的商品引流,而會員費是其主要利潤來源,會員費收入基本就是公司凈利潤。而這種模式也讓Costco形成了低毛利率、低運營成本與高周轉的獨特商業模式。

  在以往的銷售渠道和方式下,消費者想要買到一瓶53度飛天茅臺,少則花費2000多元,多則要加價到3000多元。正因如此,當53度500ml的飛天茅臺在Costco和物美超市能夠以1499元的市場指導價買到時,消費者的熱情被瞬間點燃。

  “在零售業,會員、員工、營銷、商品、服務、管理等各方面都會實時在線,商業進入全面數字化的時代,在數字化基礎上用人工智能可以做很多事。”早在今年3月舉辦的“中國發展高層論壇”上,張文中曾表示,傳統零售企業要擁抱變化,最核心的是在線。

  8月底,Costco中國大陸首店在上海開業,消費者踏破門檻涌入其中,而吸引他們的爆款商品之一,就是以市場指導價銷售的53度500ml飛天茅臺。時隔一個月后,這樣的場景被復刻在北京的物美超市。

  

物美53度500ml飛天茅臺預售規則 圖片來源:每經記者截圖

  而若稀缺的飛天茅臺酒最終能實現價格回落并保持長期平穩,于線下零售商超、賣場而言,長期可持續的發展考驗的還是企業自身的供應鏈和商業模式。

  物美煉就“中國商超版Costco”?

  “多點Dmall在助力物美線上線下一體化的過程中,建立了完整的會員畫像。我們對茅臺銷售模式的創新正是物美與多點OS合作后獲得數字化管理能力的體現。”許麗娜在接受媒體采訪時表示,在銷售茅臺酒過程中,多點Dmall對物美實現線上線下一體化的助力十分重要。

  而同一日,在北京的物美圣熙8號廣場,這里是作為物美學清路店茅臺酒提貨點,從早上商場一開門,就擠滿了前來提取茅臺酒的消費者。

  根據Costco此前發布的2019財年三季報顯示,報告期內該公司實現收入347.4億美元。其中商品銷售收入339.6億美元,在總收入中的占比為97.8%;會員收入7.76億美元,占總收入的2.2%。而在利潤表現上,Costco實現凈利潤9.06億美元。

  在張文中看來,全面在線化是未來零售業的發展趨勢,會員在線是其中之一。而只有在實現零售在線數字化的基礎上,消費者的行為才會實現一體化,企業為消費者提供服務的手段才能變得一體化。

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